C’è stato un momento, nemmeno troppo lontano, in cui la disponibilità di software gratuiti, piattaforme social e strumenti di intelligenza artificiale ha permesso a chiunque di andare online con un sito improbabile e raccontarci qualsiasi sciocchezza, purché generasse click. Un espediente da pezzenti digitali, che però ha fatto scuola: applicato da webmaster rampanti e improvvisati, è finito per contaminare anche testate nazionali di un certo passato prestigioso, riempite di ad, pop-up e banner fino a rendere illeggibile la pagina. Dietro sono arrivati gli editor improvvisati, con le notizie acchiappa-click su cui ciascuno di noi ha cliccato almeno una volta: aumento delle pensioni minime, questi bonus sono disponibili, forse non sapete che potete avere fino a 50.000 euro.

Nulla di nuovo sotto il sole, in realtà. È la reinterpretazione moderna delle scimmie di mare e degli occhiali per vedere attraverso i vestiti che negli anni Settanta riempivano le ultime pagine dei giornaletti pruriginosi, quelli con le tette al vento e i fumetti soft. Anche allora funzionò. Anche allora durò poco: nel giro di qualche anno persino il lettore meno istruito aveva capito che le scimmie di mare erano gamberetti in polvere e che gli occhiali non mostravano un bel niente.

Oggi accade la stessa cosa, con tempi persino più rapidi. Il lettore ha smesso di cliccare compulsivamente sulla foto esplosiva della velina di turno in topless, perché sa benissimo che ogni click vale, nel migliore dei casi, una decina di pop-up, e nel peggiore una pagina di phishing che gli svuota la carta di credito. E lo stesso vale per i titoloni che ancora oggi compaiono sulle edizioni online di parecchi quotidiani nazionali: spararla grossa su un concetto politico o su un bonus economico, per poi girare attorno alla questione senza mai dire nulla, ha smesso di rendere. Il click rubato una volta, due, tre; alla quarta il lettore non torna più.

Che non sia una sensazione lo dicono i numeri. Secondo il tracker di NewsGuard, i siti di news generati da intelligenza artificiale con nessuna o scarsissima supervisione umana erano 49 nell’aprile 2023; a giugno 2026 sono 3.749, in sedici lingue tra cui l’italiano, con una crescita stimata di 300-500 nuovi siti al mese. Sono i siti che pubblicano per tre ore e poi chiudono, gestiti a cascata dall’algoritmo di turno, che rimpacchettano notizie vecchie come nuove e spesso rubano il lavoro altrui per rivenderlo come proprio. Il modello di business è uno solo: intercettare la pubblicità programmatica, quella piazzata automaticamente dagli inserzionisti che nemmeno sanno dove finiscono i loro soldi.

Ma il punto interessante è che il sistema ha cominciato a difendersi. Con l’aggiornamento antispam del marzo 2024, Google ha dichiarato guerra al cosiddetto site reputation abuse — la pratica di ospitare contenuti di terzi su un dominio autorevole per sfruttarne la reputazione e scalare i risultati di ricerca. Le prime azioni manuali sono partite nel maggio 2024 negli Stati Uniti, colpendo nomi come CNN, USA Today e Los Angeles Times; Forbes e il Wall Street Journal hanno preferito rimuovere da soli le sezioni incriminate prima di essere deindicizzati. Dal 21 gennaio 2025 la scure è arrivata in Europa, e in Italia ha toccato testate del calibro di Corriere della Sera e Repubblica; a marzo dello stesso anno è finita brevemente nel mirino persino l’ANSA. Non parliamo di sitarelli di provincia gestiti in cantina: parliamo dei giganti, penalizzati perché avevano affittato la propria credibilità a chi vendeva codici sconto. I dati sono documentati dalle analisi di SISTRIX e degli specialisti SEO che hanno monitorato le penalizzazioni manuali in Italia.

E allora la domanda vera è questa: chi di voi continua a leggere di aumenti delle pensioni o degli assegni di invalidità negli aggregatori di Google, e quanti di voi ci cliccano ancora, sapendo perfettamente che a parte i consueti adeguamenti Istat non arriverà un centesimo in più? Quanti leggono il titolo “stavolta l’ha fatta grossa” riferito al politico di turno e proseguono oltre, avendo già capito che dentro non c’è nulla?

Sia chiaro: i creduloni ci sono ancora e ci saranno sempre. Esiste un limite fisiologico alle truffe e alle balle che non scomparirà mai, perché fa parte della natura umana e nessun algoritmo lo cancellerà. Ma il conto, prima o poi, arriva sempre a chi tratta il proprio lettore da imbecille. E infatti i dati di diffusione di molte stimate testate calano, e calano da anni: nell’ultimo confronto annuo certificato ADS il mercato dei quotidiani perde circa il 10%, con punte del 16% per chi ha spinto di più sull’acceleratore del titolo urlato.

Chi ha costruito il proprio traffico sull’inganno si ritrova oggi con un pubblico che ha imparato a riconoscerlo, motori di ricerca che lo penalizzano e inserzionisti che cominciano a chiedersi dove finiscano i loro soldi. Le scimmie di mare hanno smesso di vendersi cinquant’anni fa, per lo stesso identico motivo.

di MR Lutzen