C’è un video, girato da alcuni pescatori in barca, che mostra la scossa di terremoto in Venezuela vista dal mare: frane sulla costa, polvere che si alza dai palazzi, il boato che si sente anche a distanza. Prima di poterlo guardare, un grande editore nazionale fa scorrere trenta secondi di spot pubblicitario griffato Google Ads. È successo questa settimana, succede praticamente a ogni tragedia che produce immagini virali — attentati, incidenti mortali, alluvioni, stragi sul lavoro — e ogni volta qualcuno si indigna sui social, fa lo screenshot, lo condivide, e poi tutto torna come prima.

Vale la pena chiedersi perché “tutto torna come prima”, perché la risposta non è quella più comoda. Nessun caporedattore sceglie, la mattina, di mettere uno spot di detersivi prima delle macerie di La Guaira. Quella decisione non la prende un essere umano: la prende un’asta automatica che si chiude in meno di un secondo, nel momento esatto in cui la pagina si carica sul telefono di chi la sta guardando. È il programmatic advertising, il sistema con cui la stragrande maggioranza della pubblicità online viene comprata e venduta: un algoritmo mette all’asta lo spazio pubblicitario, un altro algoritmo lo compra per conto dell’inserzionista, e nessuno dei due ha letto il titolo dell’articolo.

Gli inserzionisti, va detto a loro merito, lo sanno e in teoria non lo vogliono: esistono interi fornitori — si chiamano “brand safety” — il cui unico mestiere è vendere liste di parole e categorie da evitare, proprio per impedire che il logo di un’auto compaia a fianco di un cadavere. Il problema è che quelle liste si aggiornano per categorie generiche (“violenza”, “disastro”, “morte”) e ci vogliono minuti, a volte ore, perché un sistema capisca che un video appena pubblicato rientra in quella categoria. E le prime ore dopo una tragedia sono esattamente il momento in cui un video genera più visualizzazioni, quindi più inventory pubblicitaria da vendere, quindi più soldi per la testata che lo ha pubblicato per prima.

Qui si entra nel cuore del cinismo, che è economico prima che morale: un pre-roll video vale, in media, diverse volte più di un banner statico. Le redazioni lo sanno benissimo, e infatti ogni grande sito nazionale ha imparato a trasformare in video anche notizie che un tempo sarebbero state un testo con due foto — non perché il video racconti meglio la notizia, ma perché il video monetizza meglio. La tragedia che fa più audience è, semplicemente, quella che frutta più impression pubblicitarie, ed è difficile aspettarsi che un sistema costruito per massimizzare quel numero si fermi da solo a chiedersi se sia il caso.

C’è anche un rovescio della medaglia che raramente viene raccontato: il settore dell’informazione online è in crisi economica strutturale da anni — il Digital News Report 2026 dell’Istituto Reuters segnala che la fiducia nelle notizie è scesa al 37%, il livello più basso registrato in un decennio, mentre il consumo di video sui siti delle testate è calato di cinque punti in un solo anno. Paradossalmente, quando gli inserzionisti reagiscono al malcostume bloccando in blocco le parole “morte”, “guerra” o “disastro” dai loro acquisti pubblicitari, il risultato non è più dignità: è meno fatturato per chi fa giornalismo vero sulle notizie più difficili, e più spazio per chi quelle notizie le copre peggio, o non le copre affatto.

Resta il fatto che qualcosa, nella filiera, potrebbe essere fermato senza aspettare l’algoritmo: nessuna legge impedisce a una testata di disattivare manualmente la monetizzazione sui contenuti più sensibili nelle prime ore, come qualcuna fa già — quasi sempre dopo che la polemica social ha già fatto il danno reputazionale, mai prima. È una scelta editoriale, non tecnica, e costa qualche centesimo di ricavo in cambio di un po’ di decenza. Finora, a giudicare da quante volte si ripete la scena, sembra un prezzo che quasi nessuno è disposto a pagare in anticipo.